Wizerunek przedsiębiorstwa
Wolny rynek i możliwości, jakie daje on obu stronom handlowej wymiany, stwarza sytuację, w której szczególnie ważny jest klient. Od jego decyzji zakupowych i preferencji zależy sukces firmy.
Dlatego niezwykle istotnym elementem strategicznym firm są działania w zakresie public relations, które pozwalają komunikować otoczeniu własny pozytywny obraz. Zgodnie z sugestią T. Goban-Klasa, początku PR-u należy dopatrywać się niemal w czasach starożytnych, ponieważ już wtedy ludzie wiedzieli jak kreować swoja reputację i informować o niej innych. Demokracja i system gospodarki wolnorynkowej niejako wymogły na przedsiębiorstwach konieczność tworzenia wizerunku firmy. Zasady budowania wizerunku własnej osoby, marki czy też przedsiębiorstwa mają szerokie zastosowanie w wielu dziedzinach życia.
Co ma wpływ na kreowanie wizerunku firmy
Wizerunek firmy, wizerunek marki, wizerunek a tożsamość – to podstawowe pojęcia, bez których trudno będzie poruszać się w tematyce public relations. Wykreowanie odpowiedniej tożsamości oraz pozytywnego, atrakcyjnego wizerunku jest determinantem sukcesu na współczesnym, konkurencyjnym rynku. Ogólnym celem działań PR jest doprowadzenie do uzyskania, a następnie utrzymywanie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa wewnątrz firmy – wśród jej pracowników, a także na zewnątrz.
Jak to osiągnąć i co trzeba wziąć pod uwagę, planując strategię? W. Budzyński w książce „Public relations. Zarządzanie reputacją firmy” ujmuje 3 podstawowe funkcje PR-u, które przynoszą zamierzony przez przedsiębiorców efekt:
• integracyjną,
• koordynacyjną,
• komunikacyjną.
Pierwsza z nich polega na scalaniu firmy z podmiotami jej otoczenia. Przedsiębiorstwo dopasowuje się do sytuacji na rynku, wytwarza w połączeniu ze środowiskiem zewnętrznym i wewnętrznym sprawnie działający system gospodarczy. Z tego powodu działania PR uzależnione są od preferencji konsumentów, współpracowników i personelu. Firma kreuje taki wizerunek, jakiego oczekuje od niej otoczenie, realizując przy tym własne cele. Zakres działań jest szeroki, a przedsiębiorcy starają się dbać o każdy aspekt wizerunku, w tym np. o silną markę pracodawcy.
Druga z funkcji związana jest z koniecznością koordynacji strategii public relations z wykorzystywanymi przez przedsiębiorstwo elementami marketingowej promocji. Sposoby promowania nie powinny kolidować z pozytywnym wizerunkiem firmy.
Trzecia funkcja – komunikacyjna polega na przekazywaniu do otoczenia wizerunku organizacji, uwzględniając przy otrzymanie wiadomości zwrotnej. Jest ono istotne, ponieważ firma, przekazując określone treści konsumentom, pracownikom, a także konkurentom, musi dowiedzieć się, czy obrana strategia jest skuteczna i przynosi zamierzony efekt. Taki komunikat zwrotny można odczytać na przykład ze wzrostu sprzedaży produktów czy zwiększenia zainteresowania przedsiębiorstwem.
Tak ujęte funkcje i cele budowania wizerunku firmy współcześnie są coraz łatwiej weryfikowalne. Internet daje ogromne możliwości dotarcia do klientów, a wybory podejmowane przez przedsiębiorstwo, także te dotyczące osób, które promują produkty w mediach społecznościowych, mają niebagatelne znaczenie i są ważnym czynnikiem kształtującym wizerunek firmy.
Kształtowanie wizerunku firmy - dlaczego jest ważne
Kreowanie wizerunku firmy, najprościej mówiąc, przekłada się na finansowy zysk. Należałoby się w tym miejscu zastanowić, jakie czynniki kształtują preferencje nabywców. Wśród podobnych produktów, klient nie zawsze wybierze ten najtańszy. Choć konkurencyjna cena jest istotna, na decyzje zakupowe ogromny wpływ mają także strategie reklamowe i skuteczne kreowanie wizerunku marki produktów i samego przedsiębiorstwa.
Jak poprawić wizerunek firmy
Przedsiębiorstwo, które nie posiada przemyślanego systemu kreowania wizerunku i tożsamości, a także nie potrafi korzystać z innowacyjnych środków komunikowania ich otoczeniu, nie ma realnych szans na konkurowanie z organizacjami dbającymi o te elementy. Co więcej, wizerunek i tożsamość firmy powinny być stale kontrolowane i sprawnie dostosowywane do dynamicznie zmieniających się warunków. Jedna niewłaściwa decyzja, zbyt kontrowersyjna akcja reklamowa czy nieprzemyślane zachowanie pracownika mogą zburzyć nawet najbardziej dopracowany, budowany latami wizerunek firmy w Internecie.
Co zrobić w takiej sytuacji? Jak poprawić wizerunek firmy? Przede wszystkim trzeba znaleźć i dokładnie przeanalizować źródło problemu. Dlaczego obniżyły się przychody, skąd wynikają niepochlebne opinie konsumentów i czego dotyczą?
Przyczyny problemów mogą być przeróżne. Czasem poprawę sytuacji przyniosą proste działania, niegenerujące dużych kosztów. Może się jednak zdarzyć, że trzeba będzie zmienić całą strategię kształtowania wizerunku firmy. Ważne, aby wszelkie działania naprawcze były nakierowane na źródło problemów i dobrze przemyślane.
