Dobra marka to ogromny kapitał przedsiębiorstwa. Wyróżnia produkty, wpisuje się w styl życia klientów i może wyrażać prestiż, ważne dla danej grupy wartości. Ułatwia też decyzje zakupowe oraz buduje wizerunek firmy. Marka własna ma szereg dodatkowych atutów. Czym się charakteryzuje?
Marka własna – definicja
Jako marka własna (in. marka handlowa) sprzedawane są produkty lub usługi wykonane na zlecenie jakiegoś podmiotu, najczęściej sieci dyskontów i hipermarketów. Własna marka firmy oznacza pełną kontrolę przedsiębiorstwa nad jakością produktów czy usług, samym procesem wytwarzania towarów, ich pozycjonowaniem itd.
Znacząca jest także forma dystrybucji – znane przez klientów logo pojawia się wyłącznie u jednego dystrybutora. Na przykład własna marka kosmetyków dostępnych w sieci drogerii czy własna marka odzieżowa do kupienia wyłącznie w hipermarkecie.
Takie towary mogą być sprzedawane pod szyldem detalisty, bądź też wyprodukowane na potrzeby np. dyskontu, ale z innym, odrębnym logotypem. Choć nie jest to regułą, najczęściej marki prywatne znajdziemy wśród produktów spożywczych, FMCG, których proces produkcji nie jest skomplikowany, a logotyp nie odgrywa dla konsumentów tak dużej roli, jak w przypadku np. dóbr luksusowych.
Marka własna – klasyfikacja
Jeszcze kilka lat temu marka produktu z logo sieci supermarketów czy dyskontu kojarzyła się ze słabą jakością i towarem z najniższej półki cenowej. Miało to swoje uzasadnienie, detalista bowiem, by osiągnąć atrakcyjne ceny, musiał obniżać koszty produkcji, co mogło odbijać się na jakości. Oczekiwania klientów i konkurencja w handlu szybko zmodyfikowały działania przedsiębiorców, którzy większą wagę zaczęli przykładać także do jakości produktów.
Obecnie znajdziemy na rynku marki własne:
- produktów z najniższej półki, tzw. economy – tania marka kawy, nabiału, czy kosmetyków ma najczęściej prostą etykietę, a pomniejszona cena wiąże się ze słabą jakością;
- produktów standardowych – value for money – to tanie zamienniki markowych produktów; zbliżona do drogich towarów jakość zachęca do nabycia produktów marki własnej za niższą, atrakcyjniejszą cenę;
- produktów premium – to takie marki własne, które nie są konkurencyjne cenowo względem oryginalnych towarów. Dobry jakościowo asortyment dostępny jedynie w jednej sieci detalicznej buduje wizerunek firmy, pozwala pozyskać lojalnych klientów.
Własna marka – zalety i wady
Prywatna marka od lat ewaluuje, a sieci handlowe przywiązują coraz większą uwagę do marketingu takich produktów, ich jakości. Rozpoznawalne marki własne na różnych segmentach rynku – od dóbr pierwszej potrzeby, aż do produktów premium, ekologicznych, bio czy dla bardzo wąskiej grupy odbiorców, stały się sposobem na pozyskanie klientów i zdobycie przewagi konkurencyjnej. Łatwo to zauważyć, obserwując np. asortyment produktów wegańskich w dyskontach. Rozpoznawalna marka własna skutecznie przyciąga nabywców.
Własna metka czy etykieta nie jest jednak oceniana jednoznacznie pozytywnie. Niekiedy sieci upodabniają produkty do oryginałów, przez co klient może poczuć się wprowadzony w błąd. Jest to też nieuczciwa konkurencja. Z punktu widzenia dystrybutora fakt, że jego placówki handlowe są jedynym miejscem, gdzie udostępnia się produkty, w sytuacji, gdy wystąpi w nich jakiś błąd fabryczny, usterka czy będą miały obniżoną jakość, może się odbić na wizerunku całej firmy. Jako podmiot odpowiedzialny za produkcję i wszystkie jej etapy poniesie konsekwencje uchybień w produktach własnej marki. Może zacząć być kojarzony z najniższą jakością, brakiem troski o dobro klientów i nastawieniem na zysk kosztem konsumentów.
