Im bardziej jakiś przedmiot wydaje nam się unikatowy i niedostępny dla ogółu, tym bardziej go pragniemy. Ten stary mechanizm wykorzystywany jest w prowadzeniu marketingu dóbr luksusowych oraz marek premium. Czym różnią się te dwie kategorie?
Marka premium: co to znaczy?
Markę premium od zwyczajnej czy też ekonomicznej odróżnia wysoka jakość wykonania, a co za tym idzie, wyższa cena. Marka premium jest dostępna dla ogółu konsumentów. Często produkty premium można nabyć w tym samym sklepie, co zwyczajne produkty. Dobrym przykładem jest tu branża odzieżowa. Wiele tzw. sieciówek, czyli sieciowych marek odzieżowych, na sąsiadujących wieszakach umieszcza ubrania niższej klasy oraz premium. W przypadku obu tych grup produktów marketing przebiega analogicznie, czyli zazwyczaj w oparciu o mix marketing (4P).
Marka luksusowa: definicja
Innymi prawami rządzą się marki luksusowe. By najłatwiej wyjaśnić, w jaki sposób funkcjonują na rynku, przywołajmy znów branżę modową. Luksusowe marki odzieżowe to na przykład krótka seria torebek od projektanta o wyrobionym nazwisku. Taka luksusowa torebka odznaczać się będzie najczęściej wysoką jakością materiałów, bardzo dobrym wykonaniem, dbałością o szczegóły, oryginalnością. Nie musi być trwała, istotne jest natomiast to, że należy do serii limitowanej i nie każdy może ją nabyć. Dostęp do niej jest utrudniony – znajduje się tylko w niektórych punktach, jej cena jest tak wysoka, że większości po prostu na nią nie stać, niekiedy produkty luksusowe są w pierwszej kolejności oferowane zaufanym klientom, zapisanym do różnych programów lojalnościowych itp.
Marki ekskluzywne cechują się również pewną aurą tajemniczości. Wokół produktów często budowana jest historia dotycząca ich powstania, pochodzenia części składowych itp. Posiadacze luksusowego przedmiotu mają poczucie, że należą do pewnej elity – i to właśnie za ową emocję przede wszystkim płacą, gdyż produkt luksusowy sam w sobie nie musi odznaczać się trwałością, a materiały, z których został wykonany, nie muszą koniecznie być wyjątkowo wartościowe.
Ciekawe jest również zagadnienie marka luksusowa a marketing. Model 4P często rozszerza się bowiem do tzw. 8P, uwzględniając poza cechami produktu również wrażenia samego klienta.
Marka luksusowa a premium: różnice
Różnice między marką premium i luksusową są więc uderzające. Dotyczą przede wszystkim stopnia dostępności. Marka premium jest egalitarna, działania reklamowe będą zatem skierowane do szerokiej grupy docelowej. Marka luksusowa jest elitarna. Marketing skupia się na budowaniu jej reputacji, podtrzymywaniu atmosfery wyjątkowości przy jednoczesnej oryginalności i wysokiej klasie samego produktu.
Warto również dodać, że produkty luksusowe nie poddają się modzie, są ponadczasowe. Ich wartość nie zmienia się w zależności od trendów obowiązujących w danym sezonie. By podać przykład, każda konkretna torebka Chanel czy Gucci zawsze będzie produktem pożądanym i ekskluzywnym z uwagi na przynależność do ekskluzywnych marek. Z kolei marki premium, podobnie jak wszystkie inne produkty, cechują się sezonowością.
Marka luksusowa a premium: podobieństwa
Społeczeństwo konsumpcyjne, w jakim obecnie funkcjonujemy, nastawione jest na pozyskiwanie różnego rodzaju dóbr – niekoniecznie takich, które są niezbędne do życia, ale dla zaspokojenia szeregu potrzeb – przynależności, przyjemności, budowania własnej tożsamości itp. Wszystkie te potrzeby mogą spełniać zarówno marki luksusowe, jak i premium.
Co więcej, współczesny klient często nie zdaje sobie sprawy z różnicy pomiędzy nimi. W zależności od środowiska, w jakim się obraca, poziomu świadomości jako konsumenta, wybiera spośród dostępnych mu dóbr. Kierując się na przykład jakością wykonania czy ufając, że za wysoką ceną idzie większa wartość przedmiotu, klient może, ale nie musi zdawać sobie sprawy, że przedmiot, który nabył, jest unikatowy i należy do limitowanej kolekcji. Współcześnie granica między marką premium a luksusową często się rozmywa, a rozróżnienie to jest istotne przede wszystkim z punktu widzenia strategii marketingowej, a nie konsumenta.
