Halo jest zjawiskiem optycznym – świetlistą aureolą, niekiedy widoczną wokół tarczy słonecznej lub księżyca. Nazwa tego urzekającego zjawiska została wykorzystana w psychologii. Tzw. efekt halo możemy zaobserwować i w życiu prywatnym, na przykład w sytuacjach towarzyskich, i w pracy. Co więcej, umiejętnie wykorzystany efekt halo może znacząco podnieść widoczność naszej marki na rynku! A zatem – jak budować dobry wizerunek firmy, wykorzystując mechanizm znany jako efekt halo?
Spis treści
Efekt halo – co to jest?
Psychologia efekt halo – zwany również efektem aureoli – określa jako mechanizm powodujący, że osobie automatycznie przypisujemy pewne nieobserwowane cechy. Przyczyną takiego nieuprawnionego wniosku o jakichś właściwościach może być np. pierwsze wrażenie, skojarzenie wywołane przez występowanie innych cech.
Mechanizm halo prowadzi do tego, że daną osobę, rzecz itp. zaczynamy odbierać pozytywnie (wówczas mówi się o efekcie Galatei) lub negatywnie (jest to efekt Golema).
Efekt halo – przykłady
Efekt halo opiera się na mechanizmie psychologicznym, którego podstawą są gra skojarzeń i powstający w jej efekcie błąd poznawczy. Zjawisko powstaje poprzez przypisywanie jakichś nieistniejących atrybutów osobie lub zdarzeniu, na podstawie pozytywnych bądź negatywnych skojarzeń z istniejącym atrybutem.
Z pewnymi zjawiskami mamy negatywne lub pozytywne skojarzenia – jedne powstają w wyniku osobistych doświadczeń, inne mają podłoże kulturowe bądź są kombinacją obu tych czynników. Przykładowo, w wielu kulturach piękno jest kojarzone z dobrem, szpetota zaś ze złem – motyw ten widoczny jest w wielu obszarach dorobku kulturowego, od mitów, przez dzieła sztuki, po bajki dla dzieci i filmy o superbohaterach. To silnie zakorzenione skojarzenie nierzadko rzutuje na nasze codzienne życie. Różne eksperymenty społeczne pokazały chociażby, że jesteśmy bardziej skłonni pomagać schludnie wyglądającym potrzebującym niż osobom niezadbanym, źle ubranym itp.
Charakterystycznym przykładem efektu halo w naszym otoczeniu są kolorowe opakowania produktów na półkach sklepowych. Z ładniejszego obrazka na pudełku konsument wnioskuje, że dany przedmiot będzie lepszy.
Typowym przykładem działania zjawiska halo na wizerunek jest też wnioskowanie o inteligencji na podstawie atrakcyjnego wyglądu – innymi słowy, piękne osoby częściej brane są za inteligentne.
W życiu zawodowym efektem halo jest między innymi łączenie wysokich kompetencji ze wzrostem pracownika. Przeprowadzone w 2016 r. przez naukowców z University of Exeter Medical School badanie wykazało, że wyżsi mężczyźni statystycznie częściej awansują i więcej zarabiają od ich niższych kolegów.
Efekt halo jest widoczny również w czasie rozmów kwalifikacyjnych. Rekruter często z ubioru, okazywanej pewności siebie wnioskuje o wiedzy i umiejętnościach kandydata.
Efekt halo w przedsiębiorstwie – jak powstaje?
W sytuacji zawodowej jakieś atrybuty mogą być przypisane osobie, całemu przedsiębiorstwu, marce, a nawet branży. Przypisywane atrybuty to np.:
-
wysokie kompetencje / brak kompetencji,
-
umiejętności przywódcze / brak umiejętności przywódczych,
-
inteligencja / brak inteligencji,
-
wiarygodność / niewiarygodność,
-
profesjonalizm / nieprofesjonalizm,
-
perspektywiczność / brak dobrych perspektyw.
Efekt halo w przedsiębiorstwie – zastosowanie
Efekt halo bywa wykorzystywany do komunikacji w biznesie oraz wpływania na wizerunek zarówno konkretnej osoby, jak i całej firmy. Przykładem jest zadbanie o odpowiednią oprawę w czasie spotkań z ważnymi kontrahentami. Pozornie nieistotne dla negocjacji szczegóły (odpowiednio oświetlona sala, stylowe meble, napoje z wyższej półki itp.) wpływają na poziom zaufania klienta i mogą przekonać go na przykład do podpisania nieco bardziej ryzykownej umowy. Z robiącego pozytywne wrażenie otoczenia będzie bowiem wnioskował o profesjonalizmie pracowników firmy.
Kreowanie wizerunku przedsiębiorstwa za pomocą efektu halo może przybrać postać kampanii reklamowej. Przykładowo, firma, która chce przyciągnąć więcej klientów z grupy wiekowej 25-35 lat z dużych miast, może wypuścić materiały, np. spoty, plakaty, które w sposób emocjonalny ukazują problemy życia codziennego tej właśnie grupy i zwracają uwagę na charakterystyczne dla niej wartości. Nie ma przy tym znaczenia, czy działalność przedsiębiorstwa wiąże się w jakikolwiek sposób z ukazywanym ważnym społecznie tematem. Istotne jest to, że marka zaczyna być kojarzona jako podmiot, który zauważa dane problemy. Konsument o tym pozytywnym wrażeniu może sobie przypomnieć w momencie dokonywania wyboru produktu/usługi.
Efekt halo w przedsiębiorstwie – jak w niego nie popaść?
Efekt halo bywa świadomie wykorzystywany do promocji marki czy produktu. Zjawisko łatwo może się jednak także obrócić przeciwko nam. Świadomość, że efekt halo istnieje, nie wystarcza bowiem do tego, by się od niego uwolnić i nie popełniać błędu poznawczego w czasie oceny jakiejś osoby, projektu czy wydarzenia. Dlatego warto zachować czujność i kiedy tylko możemy, odwoływać się do obiektywnych kryteriów.
Przypuśćmy, że mamy zamiar przeprowadzić w firmie rekrutację na nowe stanowisko. Efekt halo może sprawić, że przecenimy kandydatów bardziej elegancko ubranych, atrakcyjniejszych itp., niezależnie od poziomu ich kompetencji. Dlatego dobrym pomysłem jest sprawdzanie umiejętności kandydatów za pomocą testów pisemnych, stosowanie pytań behawioralnych. Warto także, by rozmowę przeprowadziły każdorazowo minimum dwie osoby.
