Praca.pl Poradniki Rynek pracy
Marketing medyczny – jak reklamować produkty i usługi medyczne?

Marketing medyczny – jak reklamować produkty i usługi medyczne?

 
Marketing medyczny – jak reklamować produkty i usługi medyczne?

Reklama jest dźwignią handlu, a działania marketingowe stanowią nieodłączny element funkcjonowania każdej firmy. Warto jednak wiedzieć, że na rynku są przedmioty, usługi i dobra, których reklamowanie jest niedozwolone. A jak wygląda to w przypadku promocji usług medycznych, konkretnych lekarzy i placówek medycznych? Jakie działania dopuszcza marketing medyczny i jak reklamować placówki zdrowotne i usługi medyczne, by nie naruszać przepisów prawa? 

 

Spis treści

Marketing usług medycznych – co to? Cel

 

Mówi się, że dobry produkt nie potrzebuje reklamy. Tymczasem ta jest nieodzownym elementem dzisiejszego świata biznesu, na którym swój rozwój i sukces opiera wiele podmiotów działających na rynku. Problem pojawia się w momencie, gdy mamy do czynienia z produktami, które w świetle prawa nie mogą być reklamowe lub zakres ich promowania zgodnie z obowiązującymi przepisami jest znacznie ograniczony. Czoła takim wyzwaniom musi stawić między innymi marketing medyczny. W tym miejscu warto odpowiedzieć sobie na pytanie, czym tak naprawdę jest reklama usług medycznych. Na czym polegają ograniczenia, skoro treści dotyczące usług oferowanych przez placówki ochrony zdrowia pojawiają się chociażby w wyszukiwarce, na wysokich pozycjach w wynikach wyszukiwania?

 

Marketing usług zdrowotnych jest stosunkowo nową dziedziną marketingu. Jest to nic innego jak strategia komunikacji pozwalająca na dotarcie do uczestników rynku usług medycznych i zdrowotnych. Ten rodzaj komunikacji zyskuje na popularności przede wszystkim wśród specjalistów medycznych, placówek zdrowia, producentów sprzętu medycznego czy firm farmaceutycznych. Dziś, gdy produkty medyczne i usługi medyczne muszą mierzyć się z ogromną konkurencją, strategia marketingowa dla placówek medycznych ma pomóc im dotrzeć do potencjalnych klientów. 

 

Pamiętaj! 

 

Marketing medyczny jest strategicznym procesem komunikacji, którego celem jest dotarcie do uczestników rynku usług medycznych, np. pacjentów czy pracowników służby zdrowia, pozyskanie nowych pacjentów, promocja świadczonych usług czy chociażby rozwój placówki opieki medycznej. Założeniem jest przekazanie szerokiemu gronu informacji handlowych na temat produktów farmaceutycznych, usług medycznych czy nowych terapii oraz innych związanych z medycyną zagadnień, w tym również obejmujących promocję zdrowia.

 

Podmiot realizujący skuteczny marketing medyczny ma szansę stworzyć lub utrzymać pozytywny wizerunek gabinetu medycznego, instytucji czy produktu, zdobyć zaufanie nowych klientów i pozyskać nowych pacjentów. Bezpośrednim celem marketingu medycznego jest bowiem informowanie o nowych usługach pojawiających się na rynku, chociażby suplementach diety. Warto jednak mieć na uwadze ograniczenia prawne, które znacznie zawężają zakres działań marketingowych, a niekiedy wykluczają nawet wszelką promocję oraz reklamę produktów i usług z sektora medycznego. Ograniczenia te wynikają z art 14. Ustawy o działalności leczniczej

 

Pamiętaj! 

 

Według przepisów prawa podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy. 

 

Choć mogłoby się wydawać, że przytoczony wyżej zapis prawny rozwiewa wszelkie wątpliwości w kwestii marketingu medycznego, w praktyce problematyczne okazuje się sformułowanie: cechy reklamy. Granica pomiędzy informowaniem a reklamowaniem konkretnych świadczeń czy usług jest bardzo cienka i nieraz trudna do ustalenia. Dlatego realizacja zadań marketingu medycznego wymaga niezwykłego wczucia, skrupulatności i uważności. 

 

Marketing medyczny – dla kogo?

 

Marketing medyczny to wszelkiego rodzaju działania, które mogą mieć na celu między innymi pozyskanie nowych pacjentów czy utrzymanie grona stałych klientów, a także promocję i zwiększenie świadomości dotyczącej świadczonych usług. Jednym z jego zadań może być także zaprezentowanie kadry lekarskiej oraz rozwój placówki. Mając na uwadze cele i zadania tego rodzaju marketingu, możemy łatwo wywnioskować, że jest on narzędziem, z którego korzystają przez wszystkim wspomniane placówki ochrony zdrowia, producenci leków, suplementów diety czy chociażby sprzętu medycznego. 

 

Pamiętaj! 

 

Marketing dotyczący zagadnień medycznych może być wykorzystywany między innymi do edukowania pacjentów, personelu medycznego i innych osób zainteresowanych tematyką chorób, profilaktyki, dostępnych leków czy możliwych terapii. 

 

To, co warto również wiedzieć w kwestii marketingu medycznego, to fakt, że możemy podzielić go na:

 

  • marketing farmaceutyczny (sprzedaż leków lub wyrobów medycznych),
  • marketing usług medycznych (promocja usług lekarskich),
  • marketing produktów medycznych (sprzedaż sprzętu medycznego czy rehabilitacyjnego). 

 

Zabronione działania z zakresu marketingu medycznego

 

Wspomnieliśmy już o bardzo cienkiej granicy między informowaniem o usługach medycznych czy produktach medycznych, a ich reklamowaniem. Nieumiejętne balansowanie na tej granicy może doprowadzić do niebezpiecznego jej przekroczenia, co skutkować może między innymi konsekwencjami finansowymi. Jakie elementy marketingu medycznego są zakazane? Jakich zachowań marketingu medycznego należy się wystrzegać, gdyż kolidują one z zasadami zakładanymi przez etyczny marketing

 

Pamiętaj! 

 

Marketing sektora usług medycznych podlega specjalnym regulacjom i wymogom wynikającym z charakteru branży medycznej i konieczności ochrony interesów pacjentów. W związku z tym jakakolwiek promocja produktów medycznych musi być ściśle kontrolowana przez odpowiednie organy. 

 

Ustawa o działalności leczniczej oraz uchwała Naczelnej Izby Lekarskiej wyraźnie wskazują działania, które będą naruszały zasady dopuszczalne w ramach marketingu związanego ze zdrowiem publicznym. Po pierwsze – by nie narażać się prawu i uniknąć przewidzianych konsekwencji, podmioty podejmujące działania reklamowe nie mogą nakłaniać pacjentów do skorzystania z oferowanych przez siebie świadczeń zdrowotnych. Jest to jednak dopiero początek zabronionych działań. W kampaniach dotyczących produktów i usług oferowanych przez placówki ochrony zdrowia bądź farmaceutyczne nie wolno: 

 

  • zapewniać czy sugerować, że oferowana usługa czy placówka medyczna zagwarantuje pełne wyleczenie czy inną korzyść zdrowotną, która nie jest potwierdzona naukowo, 

  • porównywać swoich usług do ofert konkurencji, 

  • używać w ofercie przymiotników wartościujących, np. najlepszy, najskuteczniejszy, najnowszy,

  • używać języka perswazji, 

  • używać języka wzbudzającego niepokój w kontekście zdrowia publicznego, np. sugerować zagrożenie utraty zdrowia, jeśli konsument nie skorzysta z oferty.

 

Pamiętaj! 

 

Podmioty reklamujące produkty czy usługi medyczne mogą podawać jedynie informacje obiektywnie prawdziwe, potwierdzone naukowo i weryfikowalne. W przekazie może zostać stwierdzony fakt w taki sposób, by nie nosił on znamion reklamy. 

 

Reklamowanie usług medycznych – dozwolone działania marketingowe

 

W ramach marketingu medycznego dozwolone jest dostarczenie opinii publicznej rzetelnych informacji na temat produktów farmaceutycznych, procedur medycznych czy innych usług pod warunkiem, że informacje te są zgodne z obiektywnymi danymi naukowymi i opierają się na udowodnionych faktach.

 

Dozwolone działania w ramach marketingu medycznego dokładnie określa wspomniana wcześniej Uchwała Naczelnej Rady Lekarskiej. Według niej, do wiadomości publicznej można podać takie informacje jak: 

 

  • tytuł zawodowy, imię i nazwisko,

  • miejsce, dni i godziny przyjęć,

  • rodzaj wykonywanej praktyki zawodowej,

  • stopień i tytuł naukowy,

  • specjalizacje medyczne,

  • umiejętności z zakresu węższych dziedzin medyczny,

  • umiejętności z zakresu udzielania określanych świadczeń zdrowotnych,

  • szczególne uprawnienia,

  • numer telefonu, 

  • określenie cen i sposobu płatności za świadczone usługi. 

 

Jak taki marketing może wyglądać np. w przypadku lekarza? Specjalista może zawiadamiać opinię publiczną o metodach leczenia czy różnego rodzaju schorzeniach, z którymi może mieć do czynienia w swojej specjalizacji. Przekaz ten nie może mieć jednak charakteru reklamującego i sugerującego oferowanie najlepszych na rynku usług.

 

Reklama w marketingu medycznym – od czego zacząć?

 

Efektywna reklama bardzo często jest kluczem do sukcesu. Czasami jednak – tak, jak w przypadku zagadnień związanych z medycyną czy zdrowiem – mamy jednak do czynienia z wieloma ograniczeniami, które wynikają z przepisów prawa czy zasad etyki lekarskiej. Ich nieprzestrzeganie może skutkować nie tylko karami finansowymi, ale w skrajnych przypadkach może doprowadzić nawet do utraty prawa do wykonywania zawodu. Dlatego zanim rozpoczniemy jakiekolwiek działania reklamowe obejmujące zdrowie publiczne czy różnego rodzaju usługi medyczne, należy z rozwagą podejść do strategii marketingowej i na bieżąco śledzić wszelkie zmiany dotyczące przepisów. A od czego zacząć ową strategię i w jaki sposób przygotować się do rozpoczęcia komunikacji marketingowej? 

 

Pierwszym i podstawowym krokiem jest analiza rynku. W dzisiejszej rzeczywistości i w obliczu nieustannie rosnącej konkurencji, siła przebicia na rynku jest niezwykle istotna. Pomóc w tym może dokładne poznanie potrzeb potencjalnych pacjentów czy klientów, ale przede wszystkim zrozumienie specyfiki branży. Bez tego nie będziemy w stanie podjąć efektywnej komunikacji marketingowej. Kolejnym wyzwaniem jest budowanie świadomości marki i wzbudzenie zaufania wśród klientów. 

 

Pamiętaj! 

 

Spersonalizowana komunikacja buduje pozytywne doświadczenie konsumenta (tzw. customer experience). Warto więc zadbać o to, by wszelkiego rodzaju działania marketingowe były skierowane do jasno określonej grupy docelowej. Personalizacja komunikacji z pewnością ułatwi utrzymanie relacji z dotychczasowymi pacjentami czy klientami, ale także otworzy drogę do nawiązania nowych relacji. 

 

Nie jest tajemnicą, że w dzisiejszej rzeczywistości wiele sfer naszego życia przeniosło się do świata wirtualnego, mediów społecznościowych itp. Wszystko to składa się na przewagę, jaką dziś może pochwalić się marketing cyfrowy. Idąc dalej tym tropem, w marketingu medycznym warto zadbać także o komunikację online. Niezaprzeczalną siłą będzie tutaj umożliwienie klientowi komunikacji za pośrednictwem chociażby internetowego portalu pacjenta, gdzie będzie mógł on samodzielne umawiać wizyty. Taki portal powinien mieć także wersję mobilną. A jeśli już o internetowym portalu pacjenta mowa – w marketingu cyfrowym zadbaj także o warstwę wizualną swojej strony i łatwość nawigacji po niej.

 

Narzędzia marketingu medycznego

 

Choć etyczny marketing w przypadku świadczeń z branży medycznej nakłada na nas wiele ograniczeń, efektywne informowanie społeczeństwa na temat rynku usług medycznych nadal jest możliwe. W tym celu do wykorzystania mamy szereg narzędzi, które wspomagają marketing medyczny. 

 

Pamiętaj! 

 

Przygotowując strategię marketingu medycznego możesz wykorzystać różnorodne kanały komunikacyjne. Miej jednak na uwadze, by forma przekazu była dopasowana do konkretnego kanału i platformy społecznościowej. 

 

Wśród najważniejszych, ale też najbardziej skutecznych narzędzi, wyróżnić możemy przede wszystkim marketing cyfrowy, pozycjonowanie i optymalizację strony w internecie, wpisy na różnego rodzaju serwisach społecznościowych czy kampanie promocyjne, takie jak chociażby Google Ads czy Facebook Ads. Co ważne, w ramach marketingu medycznego możemy prowadzić skuteczny content marketing, który pozwoli nam na dotarcie do potencjalnych klientów między innymi za pomocą tekstów reklamowych czy wartościowych treści eksperckich.

 

Pamiętaj! 

 

Marketing medyczny może wykorzystywać różne narzędzia, takie jak reklama, PR, działania promocyjne czy chociażby organizowanie konferencji i szkoleń. Skutecznym narzędziem jest również wykorzystanie nowoczesnych technologii i narzędzi online, takich jak strony internetowe, social media czy aplikacje mobilne. 

Więcej artykułów "Rynek pracy"

Polecane oferty

  • Pracownik sezonowy

    Mählmann Gemüsebau GmbH & Co. KG   Niemcy, Capplen (Niemcy)   
    pracownik fizyczny  umowa o pracę / o pracę tymczasową  pełny etat  aplikuj bez CV
    9 godz.
    Praca sezonowa - sadzenie, zbiór warzyw od marca 2025 roku Wymiar pracy: sezonowa umowa o pracę. Opis stanowiska: praca odbywa się w systemie akordu grupowego, indywidualnego (zbiór warzyw) oraz na godziny (12,82€ / godz. netto - inne prace)
  • Główna Księgowa / Główny Księgowy

    Przedsiębiorstwo Budownictwa Wodnego w Warszawie S.A.   Warszawa, ul. Modlińska 17    praca stacjonarna
    starszy specjalista (senior) / ekspert / kierownik/koordynator  umowa o pracę  pełny etat
    11 godz.
    Na tym stanowisku wymagane są następujące umiejętności, m.in.: Nadzór nad prowadzeniem księgowości przez Biuro Rachunkowe. Nadzór nad sporządzaniem deklaracji podatkowych (VAT, PIT, CIT, VAT-UE). Opracowanie Instrukcji obiegu dokumentów księgowych. Kontrola prawidłowości transakcji...
  • Robotnik produkcyjny

    Flexcraft Polska Sp. z o.o.   Holandia, Maasdijk   
    pracownik fizyczny  umowa o pracę tymczasową  tymczasowa/dodatkowa / pełny etat   7 500 - 14 000 zł brutto/mies.  rekrutacja online  aplikuj szybko  aplikuj bez CV
    11 godz.
    Obowiązki: pakowanie warzyw i owoców, oklejanie produktów, układanie kartonów paletach. Wymagania: podstawowa znajomość języka angielskiego, chęć nawiązania współpracy na dłuższy okres. Mile widziane: prawo jazdy kat. B;
  • Sztygar Zmianowy Górniczy pod Ziemią / TBM Shift Engineer

    kierownik/koordynator  umowa o pracę  pełny etat
    12 godz.
    Zakres obowiązków: Praca przy drążeniu tuneli za pomocą tarczy TBM na projekcie rozbudowy II linii Metra w Warszawie, Nadzór nad prowadzeniem robót tunelowych na zmianie, Przestrzeganie obowiązujących przepisów, zarządzeń, instrukcji, norm i wytycznych, Prowadzenie robót zgodnie z...
  • Orderpicker w magazynie z artykułami dla zwierząt

    Flexcraft Polska Sp. z o.o.   Holandia, Ede   
    pracownik fizyczny  umowa o pracę tymczasową  tymczasowa/dodatkowa  rekrutacja online  aplikuj szybko  aplikuj bez CV
    12 godz.
    Obowiązki: zbieranie zamówień przy użyciu skanera ręcznego; przygotowywanie zamówień do wysyłki; przyjmowanie reklamacji; Wymagania: komunikatywna znajomość języka angielskiego; mile widziane prawo jazdy kat. B – nie jest wymagane! dobra organizacja pracy; zaangażowanie w wykonywanie...
  • Kierowca wózka widłowego

    Flexcraft Polska Sp. z o.o.   Holandia   
    pracownik fizyczny  umowa o pracę tymczasową  tymczasowa/dodatkowa   9 000 - 15 000 zł brutto/mies.  rekrutacja online  aplikuj szybko  aplikuj bez CV
    12 godz.
    Obowiązki: kierowanie wózkiem widłowym bocznym; przeprowadzanie konserwacyji wózka; prace magazynowe; praca w systemie zmianowym; Wymagania: doświadczenie w pracy na podobnym stanowisku; uprawnienia na wózki widłowe boczne - z certyfikatem; prawo jazdy kat. B; znajomość języka...

Najnowsze artykuły

Kobiety coraz silniejsze w biznesie

Kobiety coraz silniejsze w biznesie

– Czy nie mamy tak, że jak nie umiemy czegoś na 200%, to rezygnujemy? Boimy się, że nie podołamy? Pamiętajmy, że nie liczy się płeć, ale nasze kompetencje. Nie dajmy sobie wmówić, że jesteśmy w czymś gorsze! – mówi specjalistka HR Agnieszka Ciećwierz. W Światowym Dniu Przedsiębiorczości Kobiet przypomina, w czym kobiety są świetne oraz wyjaśnia, jak być jeszcze lepszą liderką w biznesie.

Urlop okolicznościowy na ślub dziecka

Urlop okolicznościowy na ślub dziecka

Ślub dziecka pracownika to jedno z wydarzeń uprawniających do wzięcia urlopu okolicznościowego, za który pracownikowi przysługuje wynagrodzenie. Wyjaśniamy, z ilu dni urlopu może skorzystać ojciec, matka czy opiekun prawny dziecka, jak powinien wyglądać wniosek o urlop okolicznościowy oraz czy dni wolne można wykorzystać wyłącznie w dniu ślubu i wesela.

Grupy zawodowe najbardziej narażone na smog

Grupy zawodowe najbardziej narażone na smog

Najbardziej narażone wdychanie rakotwórczego smogu są osoby codziennie dojeżdżające do pracy, mieszkańcy kilkudziesięciotysięcznych miejscowości i osoby wykonujące w sezonie grzewczym oraz przy ruchliwych drogach pracę w terenie. Główny Inspektorat Pracy wyjaśnia, czy pracodawcy muszą zapewnić pracownikom maski antysmogowe i jak powinni chronić ich przed szkodliwymi czynnikami pracy.

Mechanik lotniczy – praca, wymagania, zarobki

Mechanik lotniczy – praca, wymagania, zarobki

Mechanik lotniczy to jeden z najbardziej perspektywicznych zawodów dla absolwentów techników i szkół branżowych o profilach związanych z mechaniką. Żeby zdobyć tę pracę, trzeba uzyskać dodatkową licencję na obsługę techniczną statku powietrznego, wystawianą przez Urząd Lotnictwa Cywilnego. Sprawdź, jak ją zdobyć, a także w jakich samolotach możesz specjalizować się jako mechanik lotniczy!

Szklane ściany, szklane ruchome schody. Równouprawnienie na rynku pracy to wciąż fikcja?

Szklane ściany, szklane ruchome schody. Równouprawnienie na rynku pracy to wciąż fikcja?

7 listopada wypada Światowy Dzień Feminizmu. Dlaczego to tak ważne święto? – Mimo poprawy sytuacji kobiety nadal borykają się ze stereotypami, mają dodatkową nieodpłatną pracę w domu, soptykają się z seksizmem w pracy, są rzadziej zapraszane jako ekspertki – zauważa dr Anna M. Górska, dyrektorka Centrum Badań Kobiet i Różnorodności w Organizacjach z Akademii Leona Koźmińskiego.

Osoba z autyzmem na rynku pracy – czy autyzm wyklucza z życia zawodowego?

Osoba z autyzmem na rynku pracy – czy autyzm wyklucza z życia zawodowego?

– Populacja osób neuroatypowych jest bardzo zróżnicowana – zauważa Izabela Kocyłak, trenerka pracy z Fundacji SYNAPSIS. Wiele osób aktywnych zawodowo, szczególnie z tzw. wysoko funkcjonującym autyzmem, jest nieświadomych swojego zaburzenia. Tymczasem aż 2% pracowników w Polsce i 10% w Europie to osoby w spektrum autyzmu. Jak rozpoznać autyzm i w jakich zawodach może sprawdzić się autystyk?