Raport Employer Branding w Polsce 2014

Jak wygląda employer branding po polsku? Kto w polskich organizacjach zajmuje się budowaniem wizerunku pracodawcy? Czy polskie firmy doceniają znaczenie takich działań i mają opracowaną strategię employer brandingową? Odpowiedź na te i inne pytania można znaleźć w raporcie Employer Branding w Polsce 2014.

Dotarcie do utalentowanych kandydatów stanowi ogromne wzywanie dla pracodawców. W obliczu niżu demograficznego oraz mniejszej puli kandydatów na rynku, właściwy dobór pracowników, będzie miał ogromny wpływ na organizacje i ich rozwój. Pracodawcy z czołowych miejsc list rankingowych mają świadomość, jak istotna jest długoterminowa strategia employer brandingowa, która w sposób przemyślany będzie budowała unikalną, dojrzałą i pożądaną markę pracodawcy.

Badanie Employer Branding w Polsce 2014
Badanie Employer Branding w Polsce, przeprowadzane przez HRM Institute, jest jedynym kompleksowym badaniem, analizującym działania employer brandingowe pracodawców w Polsce. Dzięki odpowiedziom udzielanym przez pracodawców możemy m.in. zobaczyć, jak zmienia się podejście do employer brandingu w polskich organizacjach oraz jakie wyzwania stoją jeszcze przed firmami w tym obszarze.

W bieżącej, trzeciej już, edycji badania udział wzięło 256 pracodawców z całej Polski, którzy reprezentowali różne profile działalności. Najliczniej reprezentowane były branże: informatyczna (14 proc.), produkcyjna (13 proc.), FMCG (8 proc.), konsultingowa (7 proc.) oraz bankowość (6proc.).

Jaki dział w firmie zajmuje się kształtowaniem wizerunku pracodawcy?
W polskich organizacjach za kształtowanie wizerunku pracodawcy nadal najczęściej odpowiedzialny jest dział personalny, na co wskazało 44 proc. badanych. Łatwo jednak zauważyć, iż coraz częściej zadania te są przejmowane przez inne działy (w 2012 roku w 86 proc. firm za employer branding odpowiadały działy personalne, a w 2013 r. – w 54 proc.). Kształtowaniem wizerunku pracodawcy coraz częściej zajmują się specjalnie tworzone w tym celu działy , jak np. dział komunikacji zewnętrznej, czy dział employer brandingu.

Budżety na działania wizerunkowe
W 2014 roku 54 proc. ankietowanych zadeklarowało, że firma, oprócz budżetu rekrutacyjnego, posiada budżet wizerunkowy. Środki na działania employer brandingowe nie są wysokie – aż 37 proc. badanych wskazało, że ich budżety plasują się na poziomie poniżej 100 tys. zł rocznie, a tylko 1 proc. ankietowanych wydaje na te cele kwoty powyżej 1 mln zł. Dość duża część osób nie zna kwot przeznaczanych na employer branding, co może wynikać z tego, że są one często połączone z budżetami rekrutacyjnymi albo nie ma jasnego wyodrębnienia kwot przeznaczonych na ten cel. Niewątpliwie utrudnia to planowanie strategiczne w obszarze budowania wizerunku pracodawcy.

Konieczna jasno sprecyzowana strategia
Z badania wynika, że aż 50 proc. firm nie posiada strategii kształtowania wizerunku pracodawcy, a jedynie połowa z nich zauważa potrzebę jej posiadania. Tylko 17 proc. badanych zadeklarowało, że ich firma ma jasno sprecyzowaną strategię, a 26 proc. organizacji wprawdzie ma strategię działań employer brandingowych, ale uważa, że wymaga ona jeszcze dopracowania

Jednocześnie aż 59 proc. pracodawców wskazuje na łatwość przyciągania utalentowanych kandydatów, jako główną korzyść posiadania jasnej strategii employer brandingowej, a 63 proc. uważa, że firma może stracić udziały w rynku, nie zatrudniając odpowiednich ludzi. Należy więc mieć nadzieję, że firmy będą dążyły do opracowania odpowiedniej strategii budowania wizerunku pracodawcy, gdyż takie działania opłacają się pracodawcom.

Utalentowani kandydaci w cenie
Firmy cały czas borykają się z przyciągnięciem do siebie odpowiednich kandydatów, pomimo dużego bezrobocia, dotykającego szczególnie absolwentów. Jakich pracowników szukają pracodawcy? Aż 51 proc. badanych wskazuje, że są to młodzi profesjonaliści, mający od roku do sześciu lat doświadczenia zawodowego. Profesjonalistów, ze stażem powyżej sześciu lat, chce zatrudnić 24 proc. pracodawców, a dla 22 proc. kluczowymi kandydatami są studenci i absolwenci, co może budzić zdziwienie, w kontekście dużego problemu młodych ludzi ze znalezieniem pracy.

Dlaczego pracodawcy mają problem ze znalezieniem odpowiednich kandydatów? Najczęściej wymienianą przyczyną jest niewystarczająco konkurencyjne wynagrodzenie oraz możliwości awansu (26 proc.). Na drugim miejscu wśród odpowiedzi znalazły się: niewystarczająco atrakcyjny wizerunek oraz reputacja pracodawcy (18 proc.). Kolejnymi przyczyny to: brak wiedzy kandydatów o ich ofercie (13 proc.) oraz niewystarczająco atrakcyjna strona/zakładka Kariera (11 proc.). Warto zauważyć, że ostatnie trzy przyczyny, które wymienia łącznie aż 42 proc. ankietowanych, wynikają z braku prowadzenia działań employer brandingowych w firmie.

Interesująco przedstawiają się też powody odejść pracowników z firmy. Na pierwszym miejscu jest oczywiście wysokość zarobków (26 proc.). Kolejnymi wskazanymi przez ankietowanych przyczynami zmiany pracy są: chęć rozwijania się pracowników i podejmowania nowych wyzwań (21 proc.) oraz pojawienie się istotnych różnic pomiędzy wzajemnymi oczekiwaniami pracownika i firmy (20 proc.). Ciekawe jest to, że ważną przyczyną rozstań pracownika z firmą są problemy we współpracy pracowników z przełożonymi (16 proc.).

Wykorzystywanie rankingów i wskaźników
Firmy wiedzą, że udział w badaniach zewnętrznych, dotyczących postrzegania firmy jako pracodawcy, pozwala za poznanie swoich mocnych stron, a także na sprawdzenie, jaką opinią cieszy się u potencjalnych kandydatów.
Tylko 11 proc. ankietowanych wskazało, że nie bierze udziału w żadnym rankingu, co stanowi dużą zmianę do lat ubiegłych, gdzie brak udziału w badaniach deklarował co piąty ankietowany. Wielu pracodawców bierze udział w więcej niż jednym badaniu.

Czym przyciągnąć kandydatów?
W opinii ankietowanych, czołową pozycję, wśród najwyżej cenionych przez kandydatów atrybutów pracodawców, zajmuje wynagrodzenie powyżej średniej (15 proc.). W 2013 roku ten czynnik znalazł się dopiero na trzecim miejscu. Kolejne pozycje zajmują: stabilność organizacji (12 proc.), dynamiczny rozwój firmy (11 proc) oraz elastyczne formy pracy i zaangażowanie w rozwój pracowników (po 9 proc.). Dopiero kolejne miejsca zajmują: system benefitów, oferta work-life balance, a także atrakcyjność oferowanych produktów i usług, otwarta kultura organizacyjna oraz innowacyjność. Za najmniej istotne atrybuty zostały uznane przywództwo i działalność CSR firmy.

Wyzwania dla pracodawców
W obszarze kształtowania wizerunku pracodawcy polskie firmy mają jeszcze wiele do zrobienia . Ankietowani, za najważniejszy obszar, w który firma powinna zainwestować w ciągu najbliższych 12 miesięcy, uznali zewnętrzną komunikację marki pracodawcy (20 proc. – o 3 proc. więcej niż w 2013). Kolejne obszary, które wymagają inwestycji, to rozwój programów dotarcia do talentów oraz wewnętrzna komunikacja marki pracodawcy (po 13 proc.). Ankietowani zauważają także, że niezbędne jest zwiększenie nakładów finansowych i działań w obszarze employer brandingu (10 proc.).

Komunikacja z kandydatami
Wśród narzędzi komunikacji, które firmy zamierzają wykorzystywać, najczęściej wymieniano: ogłoszenia o pracę w serwisach pracy oraz firmowa strona karierowa/zakładka Kariera na firmowej stronie (po 11 proc.). Aby dotrzeć do młodych kandydatów pracodawcy zamierzają brać udział w uczelnianych targach kariery (9 proc.), organizować eventy na uczelniach i prowadzić działania w serwisach społecznościowe (po 8 proc.). Kolejnymi narzędziami komunikacji, po które będą sięgać pracodawcy, są: materiały graficzne (ulotki, broszury, plakaty) oraz wewnętrzna komunikacja, skierowana do pracowników.

Podsumowanie
Polskie firmy coraz częściej zauważają potrzebę przygotowania strategii employer brandingowej, strategii komunikacji czy zdefiniowania EVP marki pracodawcy. Patrząc jednak na całokształt obrazu polskich firm i ich zaangażowania w proces strategicznego spojrzenia na kształtowania wizerunku marki pracodawcy, najważniejszym wyzwaniem dla organizacji jest stworzenie silnego powiązania pomiędzy działaniami wizerunkowymi a działalnością biznesową firm.
Pełny raport będzie do pobrania od 30 maja 2014 r. na stronie www.hrminstitute.pl.
Zapraszamy do zapoznania się z raportem!

______
HRM Institute
Autorem badania jest firma HRM Institute, która działa na rzecz wymiany wiedzy, doświadczeń i dobrych praktyk w obszarach szeroko rozumianego Human Resources Managementu, a w szczególności: employer brandingu, badaniu i doskonaleniu środowiska pracy, angażowania zespołu, marketingu rekrutacyjnego i zarządzania talentami. HRM Institute prowadzi własne badania, wydaje opracowania i publikacje, jak również jest organizatorem konferencji, warsztatów, debat i szkoleń. Głównym celem firmy jest inspirowanie i wspieranie osób zarządzających ludźmi w organizacjach.
www.hrminstitute.pl

Anna Macnar
CEO w HRM Institute; ekspert w obszarze employer brandingu, kształtowania i optymalizacji środowiska pracy, zarządzania talentami i marketingu HR. Konsultant, szkoleniowiec, trener i wykładowca. Autorka publikacji na temat budowania wizerunku pracodawcy, marketingu HR pracodawcy, pokolenia Y/Millenium.
anna.macnar@hrminstitute.pl| tel.: +48 500 041 562

Julia Bojanowska
Menedżer PR w HRM Institute, prawnik, doradca podatkowy. Autorka publikacji na temat prawa podatkowego, działalności gospodarczej i kariery. Od wielu lat zajmuje się organizacją imprez i eventów, a także pozyskiwaniem środków i sporządzaniem wniosków grantowych dla organizacji pozarządowych.
julia.bojanowska@hrminstitute.pl|tel.: +48 695 605 145